Muitos consumidores veem as malas diretas (material enviado por correio, solicitado ou não, a clientes atuais ou potenciais) como correspondência indesejada, uma visão compartilhada por muitos publicitários.
Historicamente, as campanhas por mala direta eram consideradas mídias de segunda classe, tanto em termos criativos quanto de apelo comercial. No entanto, mesmo os mais experientes fãs da publicidade tradicional conhecem as vantagens de uma campanha criativa e bem planejada de mala direta.
A mala direta pode ser adaptada a demografias específicas e personalizada para cada leitor. Entretanto, nem toda a mala direta é bem direcionada e embalada em pacotes criativos, que são recebidos com gratidão.
A mala direta sempre gera uma resposta melhor se os destinatários já são clientes ou solicitaram informações sobre a marca ou produto anteriormente. No entanto, os bancos de dados de endereços frequentemente contêm listas de indivíduos “frios” que se encaixam em perfis específicos, mas que não têm e nunca tiveram uma relação com a marca ou produto.
Uma pesquisa buscou descobrir o que as pessoas fizeram com a última mala direta que receberam. Apenas 40% abriram e leram, enquanto outros 40% atiraram o material direto no lixo. Os demais 20% abriram o material, mas o conteúdo não gerou o interesse suficiente para merecer mais atenção. (Consumer Direct Mail Trends Survey, 2004).
Banco de dados de clientes
Os bancos de dados de clientes são essenciais para o sucesso de uma campanha via mala direta por vários motivos.
Os bancos de dados mais sofisticados registram os dados de transação dos clientes de uma empresa, informações que podem ser utilizadas posteriormente na personalização de mensagens publicitárias.
Os cartões de fidelidade de supermercados são um exemplo perfeito desse processo: os supermercados utilizam as informações dos cartões para enviar milhares de mensagens diferentes a seus clientes, cada uma personalizada de acordo com o perfil de compra de cada consumidor.
Os bancos de dados permitem experimentar promoções diferentes e criativas a fim de descobrir o método mais eficaz. Assim, as empresas podem testar uma mala direta com uma frase no envelope e compará-la a outra sem uma frase parecida e descobrir qual provocou mais retornos.
Os bancos de dados podem ser utilizados para, além de acompanhar retornos, construir modelos de resposta e conversão, ou seja, estimar quantas respostas serão convertidas em vendas (assim, para cada 100 pessoas que pedem um catálogo, quantas comprarão o produto ou serviço?). Essas informações podem ser utilizadas no planejamento de campanhas.
Perfil de clientes
As empresas com bancos de dados também podem desenvolver perfis de clientes atuais e usar esse conhecimento para encontrar mais consumidores em potencial com o mesmo perfil.
Pacotes
Os pacotes estão se tornando cada vez mais criativos. Como acontece com todas as formas de publicidade, a mala direta precisa chamar a atenção do público alvo. Os clientes em potencial têm maior probabilidade de notar pacotes diferentes ou que incluem algo útil ou interativo.
Entretanto, é preciso ser relevante e evitar truques baratos, principalmente com clientes atuais que preferem que você vá direto ao assunto.
Não esqueça o “P.S”
A maior parte de malas diretas em pacote inclui um catálogo ou folheto e uma carta contendo várias chamadas e P.Ss para transmitir a mensagem mesmo que o destinatário não leia a carta ou catálogo inteiro.
Um mecanismo de resposta, como um cupom, site ou número de telefone, também é essencial. A grande vantagem da mala direta é que há bastante espaço para dizer o que você quer dizer. isso a torna uma mídia ideal para qualquer marca que precise apresentar grande quantidade de informações, como produtos financeiros, instituições de caridade e viagens.
Elas também são uma ferramenta de vendas importantíssima, tanto que empresas que vendem por correspondência enviam mais material pelo correio do que qualquer outro setor da economia.
Mala direta e CIM
A mala direta ganhou credibilidade com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Os anunciantes percebem o quanto suas campanhas podem ser poderosas se as planejarem para veiculação em diversas mídias, de modo a ter o maior impacto possível e consistência na mensagem. Se uma campanha transmitir um anúncio incrível na TV, seguido da publicação de um cartaz que mostra apenas um elemento daquela mensagem, instigando o consumidor e entrar em contato com a empresa, o que o levará a receber uma mala direta personalizada e eficaz, o resultado será uma mensagem poderosa, transmitida por uma grande variedade de mídias.
Mas quais são as vantagens e desvantagens?
Separamos abaixo uma lista para que você possa comparar e entender da melhor forma a mala direta.
Vantagens da mala direta
- Além do nome, a mala direta pode ter personalizadas a mensagem e as ofertas para cada cliente, o que a torna mais pessoal do que qualquer outra mídia.
- A mala direta pode ser medida em relação à resposta e à conversão em vendas. Em outras mídias, é quase sempre impossível estabelecer uma relação direta entre a campanha e as vendas.
- A mala direta tem um potencial de interatividade, podendo ser usada para promover o diálogo com os clientes.
- Depois de promover o diálogo, é possível começar a construir uma relação com o cliente. As instituições de caridade fazem isso com seus doadores, com programas de comunicação de longo prazo projetado para criar confiança e lealdade.
- A mala direta pode ser utilizada para venda direta, o que evita a necessidade do varejo e de intermediários. Assim, os clientes não precisam pagar pelas margens de preço necessárias para cobrir comissões e lucros de varejo. O setor de turismo usa a mala direta para evitar o gasto de 10% de comissão a agentes de viagem e burlar a concorrência nas agências de turismo.
- A mala direta é um modo bastante útil de se transmitir uma mensagem quando há muita informação. Com frequência ela é utilizada para apoiar uma campanha de mídia de massa.
Desvantagens da mala direta
- Muitos destinatários veem a mala direta como correspondência indesejada, assim, é comum que comunicados importantes e relevantes acabem na lata de lixo sem terem sido abertos.
- Os índices de resposta são relativamente baixos, portanto, existe uma quantidade considerável de desperdício. Uma empresa pode ficar satisfeita com 10% de resposta, mas isso significa que 90% do potencial foi jogado fora. O resultado é que boa parte do orçamento para malas diretas foi desperdiçado, o que explica por que anunciantes se esforçam tanto para aumentar os índices de resposta.
- É difícil medir os efeitos de uma campanha por mala direta sobre atitude e conhecimento de marca. O destinatário pode ter aberto e lido o material, mas não ter feito a compra naquele momento. A comunicação pode ter influenciado suas ideias sobre a marca, positiva ou negativamente.
- Problemas com entrega e cumprimento em geral produzem experiências muito negativas para os clientes: empresas que vendem por mala direta precisam ter certeza absoluta de terem implementado os sistemas certos para poder atender os pedidos a tempo.
Dessa forma, podemos concluir que a mala direta é uma mídia muito importante para o marketing, mas deve ser usada da forma correta, caso contrário pode não gerar resultados bons.
